In week 20 van 2025 is een deel van het LFE-assortiment bij Jumbo gedelist en vervangen door huismerk-wijnen. We vergeleken 13 weken vóór met 13 weken ná de wissel. De categorie krimpt fors, maar niet overal. Het advies: selectief terugdraaien, niet alles.
Het huismerk haalde zelfs iets méér distributie dan LFE, maar zette dat niet om in omzet: de shopper ruilt de merkwijn in voor flessen met een fors lagere literprijs, of koopt zijn fles elders.
| Metric | LFE (W07 tot W19) | Huismerk (W21 tot W33) | Verschil |
|---|---|---|---|
| Omzet | €186.420 | €125.570 | −33% |
| Volume | 23.900 L | 21.390 L | −11% |
| Gem. distributie | 78,6% | 83,2% | +4,6 pt |
| Rotatie | 12,4 | 12,7 | ≈ gelijk |
| Aantal producten | 12 | 9 | −3 |
Het totaalbeeld verbergt het echte verhaal. De omzetdaling komt volledig uit rood en wit, terwijl rosé onder het huismerk juist beter draait.
De grootste klap: −53% omzet. Het huismerk voert hier slechts 3 producten tegenover 5 van LFE en haalt maar 64,8% distributie tegenover 88,4%. Het midden- en hogere prijssegment verdwijnt uit het schap.
Ook met +13,2 punt distributiewinst haalt het huismerk de verkoopsnelheid van de LFE-witte wijnen niet. Meer schapruimte, minder omzet.
Het enige segment dat wint: +34% omzet bij gelijke distributie. De rotatie steeg fors, de shopper accepteert de huismerk-rosé als zomerse volume-koop.
De Jumbo-shopper koopt de LFE-wijnen als betrouwbare merkkeuze in het midden- en hogere segment. Het huismerk vervangt niet de behoefte waar die wijnen op scoorden; die shopper wijkt uit naar de slijter of een andere formule.
De LFE-range staat gemiddeld op €5,85 per fles, het huismerk op €4,40. Een andere behoefte, geen vervanging.
De literprijs zakt van €7,80 naar €5,87. Dezelfde schapmeters leveren zo structureel minder categorie-omzet op.
Barton & Guestier Réserve Merlot deed alléén al €23.480 met 91,4% distributie. De best lopende huismerk-rood blijft steken op €12.900.
Niet de hele wissel terugdraaien, maar sturen op segmentniveau. Zo pak je het omzetverlies terug én behoud je de winst waar het huismerk bewezen beter presteert.
Her-list de rode en witte LFE-range, met prioriteit voor Barton & Guestier Réserve en de Douglas Green-lijn. Herstel de distributie van vóór week 20.
De huismerk-rosé roteert bijna dubbel zo hard als de LFE-rosé en groeit het segment met 34%. Terugdraaien zou hier waarde vernietigen.
Akkoord op her-listing van de rode en witte LFE-range, ingroei bij eerstvolgende schapswissel.
Gezamenlijk schappenplan: LFE rood en wit, huismerk-rosé, facing-verdeling op basis van rotatie.
Zelfde analyse opnieuw draaien na één volledige cyclus, bijsturen op segmentniveau.